Dat data tegenwoordig in overvloed aanwezig zijn is geen nieuws, alhoewel ik nog regelmatig in de situatie kom dat de relevante data voor proces- en kwaliteitsmanagementdoeleinden niet beschikbaar zijn. Maar over het algemeen hebben we meer dan voldoende mogelijkheden om data te verzamelen en te gebruiken voor onze doeleinden.
In het leven van data kunnen we vier belangrijke momenten onderscheiden.
Ten eerste is dat het moment waarop de data worden verzameld. Dan worden de omstandigheden en status van het bestudeerde fenomeen in getallen samengevat en gerepresenteerd in de waarde van de waarneming. Dit moment is relevant voor de datakwaliteit. Daarnaast speelt natuurlijk de kwestie van data-integriteit en -soevereiniteit. Van wie is de informatie die in deze waarden is opgeslagen?
Het tweede belangrijke moment is wanneer de data worden geanalyseerd. Worden de juiste analysetechnieken gebruikt om de werkelijke informatiewaarde uit deze getallen te benutten of blijft er nog onontdekte informatie achter? De statistische analyses, waaronder de klassieke en ook de moderne die met Big Data zijn verbonden, vormen het instrumentarium van de vakmensen die zich daarover bekommeren. Over deze analysemethodieken zijn boeken vol geschreven en vele trainingen beschikbaar. Maar ook dit is niet het onderwerp van dit verhaal.
Dan het derde en vierde relevante moment van data. Het derde omvat de manier waarop de waardevolle informatie wordt gepresenteerd en het vierde tot welke acties deze presentatie aanleiding geeft. Want uiteindelijk verzamelen we al deze data om de kwaliteit te beheersen of te verbeteren, tot meer inzichten te komen en de gang van zaken beter te begrijpen.
Over dat derde en vierde moment gaat dit verhaal. Hoe presenteren we de resultaten van de analyse van data en hoe doen we dat op een aansprekende wijze zodat de toehoorders worden aangezet tot actie in overeenstemming met de uitkomsten van deze analyse? We hebben het dan over data storytelling als instrument.
Data-storytelling gaat over de drie elementen Data, Story en Telling, zowel afzonderlijk als in zijn geheel. Als je boeken hierover leest of trainingen en voordrachten bekijkt, dan lijkt het of het alleen maar gaat over de presentatie van de analyseresultaten, vooral in de vorm van hedendaagse grafieken en dashboards. Maar data-storytelling gaat ook (of zou moeten gaan) over de vraag hoe je een verhaal vertelt, zowel qua structuur als vorm. En het gaat over de verteller zelf, want hij/zij is de zichtbare boodschapper. Het gaat dus over de vraag hoe je de luisteraars boeit en kunt aanzetten tot actie.
Laten we het begrip data-storytelling in deze volgorde bespreken: het start met data in de betekenis van de presentatie van de analyseresultaten als afzonderlijke entiteiten en als geheel in de vorm van dashboards.
Data komen voort uit een proces. Als we dat bekijken vanuit het perspectief van degene die de data verwerkt en analyseert, is dat meestal iemand met andere expertise. Dat betekent dat de duiding van de informatie die voortkomt uit de data veelal een samenwerking is tussen de data-analist en de persoon met domeinexpertise. De dialoog tussen beide partijen representeert de dialoog tussen procesverantwoordelijke en proces.
Om de informatie die in de data verpakt zit op de juiste wijze zichtbaar te maken, is een combinatie van analysetechnieken en visualisatie van groot belang. De analysetechnieken zijn grotendeels gestoeld op het vakgebied van de statistiek en op de next step daarvan: data science.
Visualisatie van analyseresultaten is een vak apart. Communiceren via beelden die inhoudelijk de juiste informatie overdragen en voor de personen die er iets mee moeten ook inzichtelijk en aantrekkelijk zijn, is niet vanzelfsprekend. Daar moet veel aandacht aan besteed worden om te voorkomen dat de data uiteindelijk voor niets zijn verzameld, opgeslagen, bewerkt en geanalyseerd.
Soms hoor je mensen zeggen dat ‘data voor zich spreken’, maar dat is eigenlijk nooit zo. Data hebben een verteller nodig die de informatie aan de hand van de visualisaties goed kan overbrengen. Anders maakt iedereen daar zijn eigen verhaal van en dat is niet de bedoeling. De uitspraak ‘a picture is worth a thousand words’ is op zich wel waar, maar de zorg is of die duizend woorden ook het goede verhaal vertellen.
Nu zijn er vele boeken volgeschreven over de manier waarop data en analyseresultaten kunnen worden gevisualiseerd. In de literatuurlijst staat een aantal verwijzingen naar boeken en websites. Ook de toename van software helpt daarbij. De mogelijkheden van Excel nemen toe, maar ook programma’s als Power BI, Tableau, Qlickview en dergelijke worden meer gemeengoed. Er zijn ook verschillende internetsites waarmee dat kan worden gedaan, kijk maar eens op https://app.flourish.studio of https://app.datawrapper.de. Meer dan genoeg om veel inspiratie op te doen, want dat is wel een belangrijk mechanisme om te leren data goed en aantrekkelijk te visualiseren. Je leert veel door naar toepassingen te kijken.
Storytelling is een onderwerp apart. In de praktijk blijven de meeste presentaties hangen in een stortvloed van PowerPoint-sheets waar de luisteraar wordt overladen met resultaten die voor de presentator als vanzelf spreken, maar voor de luisteraar een enorme zoektocht zijn.
Hoe vertel je nu een goed verhaal met de data als kernboodschappers? Daarvoor kijken we eerst naar de structuur van een verhaal.
Aristoteles wist in 330 BC al dat een goed verhaal moest bestaan uit een begin, een middenstuk en een eind. Hij beschreef dat in zijn boek Rhetorica. Een verdieping hierop is ontwikkeld door Gustav Freytag (Die Technik des Dramas, 1863), die stelde dat een goed drama uit vijf verschillende elementen moest bestaan. Deze elementen gebruiken we ook voor de opbouw van een goed verhaal. Deze elementen zijn, in volgorde in het verhaal:
De verhaallijn tussen motorisch moment en climax wordt gedragen door het leidmotief, het is datgene wat het verhaal gaande houdt. Het kan de speurtocht zijn naar de oorzaak van de problemen, een verslag van een onderzoek, een zoektocht naar de verklaring van het optreden van bepaalde problemen, een uitleg van de situatie.
Dat leidmotief is een interessant gegeven. In veel presentaties over onderzoeken en probleemoplossingen wordt het verhaal verteld vanuit degene die de data ook heeft geanalyseerd. Een mooi lineair verhaal met een onderzoeksvraag, een uitleg over de verkregen data en de kwaliteit daarvan, de analyses die zijn uitgevoerd en de bevindingen en inzichten die daaruit voort zijn gekomen. Maar dat is een verhaal vanuit de verteller, de vraag is of daarmee het doel van de presentatie wordt vervuld. We vertellen deze verhalen tenslotte toch om bij onze toehoorders iets teweeg te brengen. Dus zou het leidmotief veel meer uit moeten gaan van de interesse van het publiek. Welke vraag heeft het publiek, waar zitten ze mee, wat kan het werk dat door de verteller is uitgevoerd hen bieden om tot actie over te gaan?
Luisteraars reageren op een verhaal volgens deze verhaallijn. De verklaring daarvoor wordt vooral gegeven door te wijzen naar de oudheid, waarin kennis en ervaring altijd werd overgedragen via verhalen.
De kunst is ervoor te zorgen dat mensen het verhaal ook gaan geloven. En dat is wat verhalen door de eeuwen heen hebben gedaan. Y. Harari beschrijft dat mooi in zijn boek: verhalen zijn de meest krachtige vorm van communiceren als het gaat om het samenbrengen van mensen. Hij stelt ook dat vooral het vermogen om te kunnen roddelen de samenleving mogelijk heeft gemaakt. Ook dat zijn verhalen.
Als we kijken naar PowerPoint presentaties blijkt dat daarmee alleen het tekstverwerkende deel van de hersenen (Broca’s-gebied en Wernicke-gebied) worden geactiveerd. Daarna maken we er op onze eigen wijze informatie van, niet noodzakelijkerwijs dezelfde als de (geanimeerde) spreker zich had voorgenomen. Bij het vertellen van een verhaal blijkt dat anders te werken. Ook uit neurologisch onderzoek blijkt dat mensen gevoelig zijn voor goede verhalen volgens de verhalenstructuur. Uri Hasson, neuroloog van Princeton University heeft ontdekt dat als we verhalen vertellen, de activiteit van de hersenen van de toehoorder synchroon gaat functioneren aan dat van de verhalenverteller. Hij noemt dat neurale meevoering. Hij stelt dan ook dat: ‘A story is the only way to activate parts in the brain so that a listener turns the story into their own idea and experience.’ Blijkbaar zijn we door de evolutie zo bedraad in onze hersenen.
Daarnaast blijkt dat onze hersenen verschillende stoffen aanmaken wanneer we luisteren naar verhalen. Onderzoekers hebben ontdekt dat onze hersenen cortisol, dopamine en oxytocine aanmaken als we naar verhalen luisteren. Cortisol helpt bij het creëren van herinneringen, dopamine reguleert emotie en houdt ons betrokken. Oxytocine wordt geassocieerd met empathie en met het bouwen van relaties.
Er is een aantal strategieën bekend waarmee je de aandacht van de toehoorders direct kunt krijgen. Zo kun je beginnen met een uitdagende uitspraak, waarmee je eigenlijk de conclusie al verklapt. Of je doet een belofte aan het publiek over wat ze na afloop weten en kunnen. Dat moet je dan wel waarmaken natuurlijk.
De derde belangrijke component in data-storytelling is de verteller zelf. Goed presenteren is een kunst op zich en daar is veel over te leren. Maar het moet waarschijnlijk ook wel een beetje in je zitten.
Remco Claassen van Verbaal Meesterschap heeft daar veel dingen gezegd in Youtube filmpjes van Denk Producties. Belangrijke aandachtspunten vanuit zijn expertise zijn onder andere:
Als verteller moet je ook de beperkingen kennen. Mensen onthouden niet meer dan zes à zeven dingen die je allemaal gezegd hebt, dus beperk de boodschap tot de essentie. Het gaat er niet om te laten zien hoeveel je zelf weet, maar om wat voor de toehoorders relevant is. Ofwel: ‘People don’t care how much you know until they know how much you care’.
Tot slot, voorkom dat je grafieken als geheel presenteert en daarna (als je dat tenminste niet vergeet) uitlegt wat je in die grafiek allemaal zou kunnen zien. PowerPoint heeft de mogelijkheid om een grafiek via animaties stap voor stap op te bouwen. Daartoe laad je de Excel grafiek in PowerPoint, selecteer je de grafiek en bouw je deze op via animaties. Vertel ook eerst wat de toehoorders gaan zien en laat daarna pas de data zien.
Bronnen
[1] https://www.ted.com/talks/uri_hasson_this_is_your_brain_on_communication
https://www.youtube.com/watch?v=Nj-hdQMa3uA
http://www.storytellingwithdata.com
Cron, L. (2012). Wired for Story: The Writer's Guide to Using Brain Science to Hook Readers from the Very First Sentence. Berkeley: Ten Speed Press.
Knaflic, C. N. (2015). Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for Business Professionals. Hoboken, New Jersey: Wiley.
Nobbe, F., & Holwerda-Mieras, N. (2017). Story Design, het geheim achter een strategisch ijzersterk verhaal. Amsterdam, Nederland: Boom.
Harari, Y. N., & Pieters, I. (2015). Sapiens: een kleine geschiedenis van de mensheid. Amsterdam: Uitgeverij Thomas Rap.
Arend Oosterhoorn is eigenaar van Oosterhoorn Advies. Hij begeleidt vanuit zijn eigen adviespraktijk organisaties die op zoek zijn naar verbetermogelijkheden. Arend is mede-inhoudsverantwoordelijke MKM SUAS).
Dit artikel verscheen eerder in Kwaliteit in Bedrijf, mei-juni 2019.