In een wereld die steeds meer afhankelijk is van data, blijft de vraag hoe we deze data effectief kunnen inzetten om daadwerkelijke verandering te realiseren. Data, omgezet in informatie, wordt in bijna elke sector beschouwd als het fundament van besluitvorming. Toch zien we in de praktijk vaak dat getallen alleen niet voldoende zijn om mensen te inspireren en in beweging te brengen. Het antwoord ligt in het krachtig combineren van data met storytelling, waarbij dramatische verhaallijnen een sleutelrol spelen. Data en storytelling kunnen met een vleug van drama bijdragen aan het bereiken van kwaliteitsdoelen, waarbij zowel de emotionele als de rationele aspecten van besluitvorming worden aangesproken. Verder wordt gekeken naar hoe data en storytelling samen kunnen worden gebruikt om concrete verbeteringen in kwaliteitsmanagement, bedrijfsvoering en maatschappelijke initiatieven te realiseren.
Verhalen vertellen gaat al terug tot in de oertijd. Toen waren verhalen bij het kampvuur al een middel om groepen mensen met elkaar te verbinden en was de kern van het verhaal vaak bedoeld als een vorm van zingeving voor de stam of stad. De mondelinge overlevering of orale traditie zorgt ervoor dat verhalen van de ene op de andere generatie worden overgedragen.
Uit de middeleeuwen kennen we de Decamerone, een verzameling van honderd verhalen geschreven door Giovanni Boccaccio (rond 1350), verteld door tien mannen en vrouwen tijdens een veertien dagen durend verblijf op een buitenplaats, terwijl in Florence de pest rondwaart. En natuurlijk de vertellingen van duizend-en-één nacht, Arabische verhalen verteld door de Perzische Sjeherazade die deels al uit de vroege middeleeuwen stammen, aangevuld zijn in later tijden en vanaf de 18de eeuw zijn gepubliceerd in Europa.
De kracht van storytelling is door de geschiedenis heen duidelijk geweest. Neem bijvoorbeeld John Snow, de arts die in de 19e eeuw de bron van een cholera-uitbraak in Londen traceerde. Zijn kaart was niet zomaar een stuk data; het vertelde het verhaal van een mysterie dat ontrafeld moest worden. Het gebruik van visualisatie - de kaart van cholera-gevallen (figuur 1) - maakte duidelijk zichtbaar wat data alleen niet kon: waar het probleem lag en hoe het opgelost kon worden. Het verhaal veranderde de manier waarop mensen over volksgezondheid dachten.
Een recenter voorbeeld komt uit de coronatijd. De grafieken die dagelijks werden gedeeld waren bedoeld om ons te informeren, maar vooral om ons een gevoel van urgentie te geven - een noodzakelijke angst die ons aanspoorde om maatregelen te volgen en elkaar te beschermen. Data gecombineerd met de juiste dosis drama zorgde ervoor dat mensen actie ondernamen. Zonder de verhalen achter de cijfers, zoals persoonlijke ervaringen van patiënten, hadden de grafieken veel van hun kracht verloren.
Vandaag de dag bereiken verhalen ons via een breed scala aan kanalen: sociale media, films, presentaties, en zelfs grafieken in nieuwsberichten. In de complexe wereld van vandaag waarin we overspoeld worden met data gebruiken succesvolle bedrijven storytelling om data te laten opvallen.
Wanneer we kijken naar ons vakgebied speelt data een cruciale rol bij het waarborgen van kwaliteit in processen, producten en diensten. In sectoren zoals gezondheidszorg, industrie en technologie zijn gegevens essentieel om te begrijpen waar verbeteringen nodig zijn en om de effectiviteit van veranderingen te meten. Data-driven decision-making is het fundament van elk kwaliteitsverbeteringsprogramma, of het nu gaat om de Six Sigma-methodologie, Total Quality Management, of Lean manufacturing.
Ondanks deze cruciale rol is het simpelweg presenteren van data vaak niet genoeg om draagvlak te creëren voor verandering. Getallen en statistieken kunnen indrukwekkend zijn, maar zonder de juiste context blijven ze abstract. Verhalen zijn de brug tussen data en actie, en dramatische storytelling, in het bijzonder, kan helpen om de emotionele betrokkenheid te verhogen en complexe data te vertalen naar begrijpelijke en urgente oproepen tot verandering.
Kwaliteitsmanagementsystemen en -verbeterprogramma’s zijn gebaseerd op het verzamelen en analyseren van grote hoeveelheden data, maar de implementatie van veranderingen op basis van deze gegevens vereist vaak een cultureel en emotioneel engagement. Om een team of een bedrijf echt te mobiliseren rond kwaliteitsdoelen of verbeterprojecten, moet er meer gebeuren dan alleen het presenteren van afwijkingsstatistieken of procesdata.
Zo kan een groot productiebedrijf dat zijn defectenpercentage probeert te verlagen, eenvoudigweg cijfers presenteren over kwaliteitsproblemen in het productieproces. Maar door deze statistieken te koppelen aan verhalen over de impact op klanten - denk aan teleurgestelde klanten, gemiste deadlines, of verstoorde levens - komt de echte urgentie naar voren. Het emotioneel beladen verhaal van een klant die met een defect product blijft zitten, kan veel krachtiger zijn dan louter de constatering dat het defectpercentage 2% is gestegen. Dit is een voorbeeld van hoe storytelling kan helpen om kwaliteitsproblemen om te zetten in een bredere beweging voor verandering.
Het is interessant om te constateren dat de kracht van verhalen vaak wordt onderschat in technische en datagedreven sectoren. Maar onderzoek toont aan dat zelfs in deze domeinen verhalen een sterke impact kunnen hebben op de bereidheid om veranderingen te omarmen. Een studie van Stanford University toonde aan dat 65-70% van informatie beter wordt onthouden wanneer het in een verhaal wordt gepresenteerd, in tegenstelling tot slechts 5-10% bij kale data[1]. Dit betekent dat het combineren van data met verhalen niet alleen helpt om de boodschap beter over te brengen, maar ook bijdraagt aan een diepere, langdurige impact op de besluitvorming.
Data zijn cruciaal voor het waarborgen van kwaliteit en veiligheid, maar zonder de juiste context en betrokkenheid van het zorgpersoneel blijven kwaliteitsinitiatieven vaak steken. Een ziekenhuis dat bijvoorbeeld kampt met een toename van postoperatieve infecties kan gebruik maken van statistieken om de omvang van het probleem aan te tonen. Maar om de ziekenhuisstaf echt te mobiliseren, is een verhaal nodig dat de impact van deze infecties op de levens van patiënten benadrukt.
Het verhaal dat we vertellen wordt bepaald door de verandering die we willen bereiken. Wil je mensen informeren, hen nieuwe vaardigheden leren, een idee pitchen, of hen raken met een dramatische oproep? Elk van deze doelen vereist een specifieke verhaallijn die het publiek meeneemt van onzekerheid naar hoop.
Drama vormt de ruggengraat van de meeste memorabele verhalen. Het is geen toeval dat 90% van alle TED Talks drama als verhaallijn gebruiken—vaak in de vorm van een persoonlijk verhaal[2]. Data wordt krachtig wanneer het een verhaal vertelt over een uitdaging die moet worden overwonnen, en wanneer het emotie losmaakt bij het publiek. Mensen zijn van nature geneigd om zich te identificeren met een held die tegen obstakels vecht en uiteindelijk slaagt.
Drama is erg krachtig in storytelling omdat het zich richt op menselijke emoties en verbinding. Het kan iets bereiken wat andere verhaallijnen minder goed doen: het publiek écht laten voelen en meeleven.
Drama helpt om sterke emoties op te wekken, zoals verdriet, vreugde, of medeleven. Dit zorgt ervoor dat het publiek zich echt verbindt met de personages en hun verhaal. Deze emotionele diepgang kan het verhaal krachtiger en impactvoller maken.
De situaties en relaties in drama zijn vaak realistisch en herkenbaar. Het publiek ziet zichzelf in de personages en hun problemen, wat zorgt voor een sterkere band. Terwijl andere verhaallijnen (zoals een avontuur of fantasie) meer om ontsnapping draaien, is drama juist heel dichtbij en menselijk.
Drama kan ook ingewikkelde kwesties en moeilijke keuzes laten zien. Hierdoor gaat het publiek nadenken over eigen overtuigingen en waarden, en over situaties in de echte wereld.
Door een dramatisch verhaal te vertellen over een specifieke patiënt die na een routineoperatie een levensbedreigende infectie opliep, kan het ziekenhuis de urgentie van de situatie duidelijk maken. Het koppelen van deze dramatische verhalen aan de getallen - bijvoorbeeld dat het aantal infecties met 30% is gestegen - maakt de statistieken veel meer dan alleen een nummer; het toont het menselijk leed achter de data. Dit soort narratieven kan ervoor zorgen dat artsen en verpleegkundigen meer betrokken raken bij verbeterinitiatieven en beter begrijpen hoe zij kunnen bijdragen aan het verminderen van infecties.
Een belangrijk aspect van drama is dat het kan zorgen voor een soort emotionele ontlading, ook wel catharsis genoemd. Het helpt mensen om emoties te voelen en te verwerken, waardoor ze na het verhaal vaak opgelucht of verlicht voelen.
Storytelling werkt op basis van een aantal fundamentele principes die de kern vormen van elk goed verhaal. Drama speelt hier een essentiële rol, vooral als het gaat om het inspireren van actie. Binnen storytelling in de context van data en kwaliteit zijn er drie fundamentele elementen die bijdragen aan het effectief overbrengen van een boodschap en het aanzetten tot actie:
1. Conflict: Kwaliteitsissues of uitdagingen vormen vaak het uitgangspunt van een verhaal. Bijvoorbeeld, in een ziekenhuisomgeving kan een gebrek aan strikte naleving van protocollen leiden tot een toename van infecties na operaties. Dit is de ‘conflict’-fase waarin het probleem wordt gepresenteerd.
2. Tegenstelling: De tegenstelling in een kwaliteitscontext kan liggen tussen de huidige, gebrekkige situatie en het potentieel voor verbetering. Zo kan een fabriek die kampt met inefficiënties in de productieketen een verhaal vertellen over hoe deze inefficiënties zich vertalen naar hogere kosten, verspilling en uiteindelijk een negatievere klantbeleving. De spanning ontstaat wanneer de potentiële voordelen van een oplossing (bijvoorbeeld het invoeren van geautomatiseerde kwaliteitscontroles) worden getoond naast de huidige tekortkomingen.
3. Oplossing: Dit is de fase waarin de oplossing of het verbeterprogramma wordt geïntroduceerd, vaak vergezeld van een dramatische positieve uitkomst. Het uiteindelijke doel is om te laten zien hoe het implementeren van een kwaliteitsprogramma leidt tot meetbare verbeteringen, zoals lagere kosten, hogere efficiëntie of verhoogde klanttevredenheid.
Verder is belangrijk dat verhalen die deze elementen bevatten het publiek niet alleen informeren, maar ook emotioneren en overtuigen. Door drama als rode draad te gebruiken en de zes cruciale vragen (waar, wanneer, wie, wat, waarom en hoe) te beantwoorden, creëer je een krachtige verhaallijn die mensen inspireert en actiegericht maakt. Met deze structuur en visuele ondersteuning wordt een complex idee simpel, meeslepend en onvergetelijk.
Een cruciaal onderdeel van storytelling in een datagedreven omgeving is het gebruik van data-visualisatie om abstracte gegevens om te zetten in begrijpelijke, visueel aantrekkelijke informatie. In kwaliteitsmanagement worden dashboards, grafieken en andere visuele hulpmiddelen vaak gebruikt om de prestaties van processen of systemen te volgen[3].
Innovatie in kwaliteitsmanagement vereist vaak het overtuigen van stakeholders om nieuwe technologieën en processen te omarmen. In veel gevallen betekent dit dat technische data, zoals prestatiecijfers van nieuwe tools of methoden, moeten worden gecombineerd met verhalen over succes. Een voorbeeld hiervan is het implementeren van predictive analytics in productieprocessen om defecten vroegtijdig te identificeren.
Predictive analytics maakt gebruik van historische data, machine learning en statistische modellen om nauwkeurige voorspellingen te doen die organisaties kunnen helpen om proactieve beslissingen te nemen.
De data die afkomstig is van deze voorspellende modellen is vaak zeer technisch en kan lastig te interpreteren zijn voor niet-specialisten. Hier kan storytelling helpen. Door een verhaal te vertellen over hoe een specifiek defect werd voorspeld en voorkomen door gebruik te maken van predictive analytics, wordt het technische verhaal begrijpelijker en relevanter voor besluitvormers die minder technisch onderlegd zijn. Dit vergroot de kans dat nieuwe technologieën worden geaccepteerd en geïmplementeerd als onderdeel van het kwaliteitsmanagementsysteem.
Enkele voorbeelden van predictive analytics:
Dit artikel is gebaseerd op delen van hoofdstuk 14 van het recent uitgegeven boek ‘De Kwaliteit van Data’ van de sectie Data & Kwaliteit van het NNK.
In 2018 richtte Arend Oosterhoorn de sectie Data en Kwaliteit van het NNK (Nederlands Netwerk voor Kwaliteitsmanagement) op. Onze missie is het gebruik van data en de bijdrage daarvan aan het leveren van kwaliteit in een snel veranderende omgeving voort- durend aanjagen en verbeteren. Een van de doelen was het publiceren over onze bevindingen. In de loop van 2020 ontstond het idee het verzamelde materiaal in een boek te verwerken. Arend heeft hieraan een belangrijke bijdrage geleverd. Na zijn overlijden begin 2022 heeft Kees de Vaal samen met de andere leden van de sectie het boek voltooid.
Het boek De Kwaliteit van Data bevat vijf delen: Het veranderende ecosysteem, Data verzamelen en beheren, Data analyseren met statistische methoden, Data analyseren met kunstmatige intelligentie en Data presenteren en duiden. Het boek is verkrijgbaar via de webwinkel van uitgeverij Boekscout, bol.com, managementboek.nl en de boekhandel (ISBN: 9789464683721). In een reeks artikelen hebben leden van de NNK-sectie Data en Kwaliteit onderwerpen uit het boek besproken. Dit artikel is het laatste van een serie van 12 artikelen (zoek op trefwoord Datamanagement).
In de kern van elk datagedreven proces ligt een fundamentele vraag: wat is waarheid? Vanuit een filosofisch perspectief hebben denkers zoals Plato, Aristoteles en Descartes eeuwenlang gedebatteerd over de aard van waarheid en kennis. In de context van data is deze vraag relevanter dan ooit. Data wordt vaak gezien als objectief en feitelijk, maar de interpretatie ervan kan sterk variëren afhankelijk van de context waarin het wordt gepresenteerd. Dit roept de vraag op: is data op zichzelf de waarheid, of onthult het slechts een deel ervan?
Storytelling speelt een cruciale rol bij het zoeken naar waarheid in data. Het helpt ons te begrijpen dat data altijd een construct is, beïnvloed door de manier waarop het wordt verzameld, geïnterpreteerd en gepresenteerd. Getallen op zichzelf zijn niet de absolute waarheid, maar slechts een weergave van een specifieke realiteit. Filosofisch gezien kan data worden gezien als een vorm van epistemologische waarheid, kennis die we construeren op basis van beschikbare informatie. Door drama en storytelling toe te voegen, wordt deze kennis menselijk gemaakt en ontstaat een bredere waarheid die zowel de rationele als de emotionele dimensies van een probleem omvat. Zo kan storytelling de kloof dichten tussen abstracte getallen en de werkelijkheid die we als waarheid ervaren.
In de context van kwaliteitsmanagement en besluitvorming betekent dit dat we data niet alleen moeten zien als de drager van waarheid, maar als een middel om dichter bij een dieper begrip van de werkelijkheid te komen. De waarheid ligt niet alleen in de getallen, maar ook in de verhalen die ze tot leven brengen en de menselijke ervaring die ze vertegenwoordigen.
Auteur
Jeanet de Zeeuw is een ervaren professional in kwaliteitsmanagement en duurzaamheid binnen de tuinbouwsector. Ze heeft een achtergrond in Tuinbouw Management (HAS Delft ) en diverse specialisaties, zoals Lean Management en ISO 9001:2015. Met haar expertise in data-analyse en kwaliteitsstandaarden adviseert zij bedrijven in effi ciënte en duurzame bedrijfsvoering. Momenteel werkt zij samen met haar team aan een platform waarmee data voor impactberekeningen, zoals koolstof- of waterverbruik in toekomstige scenario’s, automatisch gevalideerd kunnen worden.
Met dank aan Ben de Backker voor het reviewen van een eerdere versie van dit artikel.
[1] Heath, C. en Heath, D. (2007). Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die. Random House.
[2] Anderson, C. (2016). TED Talks: The Official TED Guide to Public Speaking. Houghton Mifflin Harcour.
[3] Vaal, K. de (2024). Hoe presenteer je data? Kwaliteit in Bedrijf, november-december, p. 20-26.
Overige literatuur
Bohan. D. (2019). TED Talks: Turning Bad Charts into compelling Data Stories.
Eber. K. (2020). TED Talks: Why storytelling is more trustworthy than presenting data.
Hasson, U., Ghazanfar, A. A., Galantucci, B., Garrod, S., en Keysers, C. (2016). Brain-to-brain coupling: A mechanism for creating and sharing a social world. Trends in Cognitive Sciences, 20(2), 114-126.
Roam, D. (2013). Op de achterkant van een servet. Boom uitgevers.
Roam. D. (2014). Show and Tell. Penguin Books.
Simon, C. (2024). Past de waarheid in een verhaal? Filosofie Magazine, nr. 10.
Snow, J. (2020). On the Mode of Communication of Cholera. Cosimo Classics.